Все эти годы я часто писала, что люкс вдруг стал противоречить самому смыслу люкса – уникальности, доступности узкому кругу клиентов, тем, кто понимает суть днк вещей бренда, а не просто хочет за счёт этих предметов добавить себе крутости и очков в статус. Люкс в последние годы вдруг стал продавать по правилам масс-маркет. Пять-шесть коллекций в год, дропы, круизы, коллабы, агерессивный маркетинг. И стало просто не важно, что покупать…чем люкс отличается от массовых брендов? Только ценой. Он стал слишком массовым и доступным, сам обесценил себя.
Неужели модные дома не понимали этого? Конечно же, понимали. Но жажда увеличить оборот, даже если это разрушительно влияет на репутацию бренда, которую так долго строят пиар-отделы, превышала здравый смысл. Ну что сказать…добились своего.
Лично меня просто воротит от этих лакшери бестселлеров, типа Prada Cleo, Loewe Puzzle, Jaqumus Le Chuqiuto, сердечек Alaïa и других ультрапопулярных сумок, которые настолько распространены, что кажется, что иногда холщовый шопер выглядит намного более уникальным. А столь популярный нынче формат ресейла забит до отказа предложениями с «самыми модными сумками» современности.
«Мамма мия!» – воскликнули они! «Нас больше не хотят и мало покупают!» – удивительно, правда!?
Сказать, что это было сюрпризом для головных офисов брендов – слишком легкомысленно. Ведь стратегии позиционирования и продаж разрабатываются и внедряются намного заранее. Именно поэтому, понимая, что уже совсем скоро достигнут дна, бренды стали четко отделять иконические модели от сезонных, сегментировать коллекции на "Иконы бренда" и сезонные. И уже с 2020 года начался постепенный рост в цене.
Например, та же классика Chanel за последние годы выросла в цене кратно и многие шутят, что модный дом решил догонять Hermes. Иногда это выглядит так, что в плане у них перегнать.
про смену вектра и отказ от прежней клиентуры...
Не могу не проговорить ещё и отражающий стиль современности — любовь к хайпу среди многих брендов типа Balenciaga и Gucci. Если у первого – великое художественное наследие и эстетика воспевания женской красоты, а Кристабаль Баленсиага был бесспорным гением своего времени, у которого старались перенять чувство прекрасного и Кристиан Диор, и госпожа Шанель. То за последние годы наследие модного дома настолько утеряно, что очень отчетливо напоминает выжженную после пожара землю. А стилистика бренда четко очерчена для любителей хип-хоп и ганста-рэпа.
Если продолжить разбирать примеры, то тот же Gucci за последние тридцать лет знатно промотало. Том Форд сделал все, чтобы отказаться от старой клиентуры европейских аристократов и развернул бренд в эпоху успешного успеха и молодых денег начала нулевых. Последующая Фрида Джаннини решила подсобрать историческое наследие дома и создала музей со старинным багажом, развернув бренд в сторону думающей интеллигенции. А уже после Алессандро Микеле уловил вайб разворота в Азию и превратил наследие дома в адов китч (моё субъективное). Все это говорит о смелости бренда менять аудиторию и скакать по разным полянкам платёжеспособной публики. Репутация? Да ну, прекратите, как это не современно!
Все это для меня лично очень показательно и говорит о новых героях времени. И о том, как бренды уровня люкс готовы на все, лишь бы продаваться. Готовы идти в Азию, создавая китч с известным лейблом. Утирают слюну, глядя на арабские страны, адаптируют под их вкусы и климат коллекции. Ну а diversity повестка уже вполне интегрировала в умы большинства афро-американскую эстетику, назвав это стилем улиц aka Harlem street style. Ну, в смысле, где деньги, то и модно. Понимаете, да?
новый вектор
Как мы понимаем, мы вступили в новую эпоху перемен, где турбулентность и мировые экономические кризисы — уже наши реалии. Средний класс начинает мельчать, а отдельные социальные группы богатеть. Но всегда остаются деньги у старой-доброй европейской аристократии, к которой, спустя 30 лет, вдруг решили развернуть свои взоры мировые лакшери-конгломераты. В период турбулентности нужны гарантии, что те самые 30-40% выручки, полученные от постоянных обеспеченных клиентов, точно упадут тебе на счет. Вполне здравая мысль. Но разве будут эти образованные, успешнейшие люди, которые из поколения в поколение живут в наследии своих выдающихся предков, покупать сумку Gucci, расшитую пайетками в форме тигра? Ну нет, конечно!
Еще одна новая аудитория, появившаяся в наше время -- это создатели it-проектов, интеллектуалы и первопроходцы, люди с шикарным образованием и реальными достижениями. Эдакая интеллектуальная элита современности, которую совсем не увлекают хайповые коллекции, ориентированные на быстрые тренды. Им, как правило, вообще чужда мода и ценности, в рамках которых они приобретают люкс, совсем иные. Но это чуть другая история и вернемся к деньгам элит.
Надо очень хорошо понимать психологию своего клиента, его образ жизни и обязательно транслировать то, что ты очень похож на его эстетические предпочтения. И если твой клиент проводит день между деловой встречей, игрой в теннис и конными скачками, то ты обязательно должен предложить ему что-то, что очень понравится и адаптируется в его повседневность.
Собственно, если курс на old money, то вводим мировой тренд на то, как круто выглядеть похожими на состоятельные слои населения, которые уже настолько привыкли к своим деньгам, поколенчески, что даже как-то не принято показывать свое богатство и бравировать статусом. Тихая роскошь говорит сама за себя.
Еще есть, конечно, чисто логическое объяснение, почему люди начинают разворот от быстрой моды в timeless, но оно рушится при анализе опыта прошлых поколений. Ведь можно долго рассуждать, что в период кризисов намного разумнее составлять базовый гардероб, грамотно тратить деньги только на достойные вещи, которые вдолгую, и выбирать timeless pieces. Но практика показывает обратное: именно в период кризиса или войны все меняется в пользу роскоши и безудержных вечеринок. Помады носятся максимально ярких тонов, а не нюд вовсе, юбки становятся короче, силуэты максимально сексапильны, перья, стразы, etc…
То есть антропологически в этот период мода должна выбирать тренд на роскошь, но делает ставку на стабильность в лице узкого круга состоятельных людей и аристократов.
очереди в бутики
А теперь вернемся к очередям в бутики.
Если вы хотите поучаствовать во флешмобе «поработай массовкой для создания эффекта успешности бутика», то обязательно встаньте в очередь в ожидании, когда же - когда, вас соизволят пустить в бутик. Это сделано еще и потому, что маркетинг нового времени делает ставку на новый статус клиентов VIC — a very important customer. Это люди, которые тратят в бутике определенный минимум, исчисляющийся несколькими десятков тысяч долларов. Для них организован отдельный вход в бутик, в обход очереди, отдельные примерочные и возможность забронировать коллекцию рейлами, а не просто пару вещей. Это как раз та самая целевая аудитория, куда теперь стремится люкс.
А что очередь? В ней же 70% людей так, «просто посмотреть»…
Продолжение следует…
На фото: мои снимки магазинов Милана в марте этого года. Их было значительно больше, просто уже было бы глупо снимать...
